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Muchos gerentes desconocen algunos términos utilizados en marketing. Aquí una breve selección de definiciones clave en esta área para saber con precisión de lo que le están hablando.

 

Término Español Término Inglés Tema Definición
valor de marca brand value Marketing Valor, normalmente económico, que la marca añade al producto o servicio que representa. Se mide por la voluntad del cliente de seguir comprando dicho producto o servicio en el futuro, pagando un extra. Este valor se cultiva construyendo relaciones duraderas y leales entre cliente y marca.
valoración de marca brand valuation Marketing Cálculo del valor económico que una marca tiene para su propietario. Algunos países tienen legislada la forma de calcular este valor para incluirlo en los balances.
submarca sub-brand Marketing Marca dotada de su propia identidad visual y personalidad, distinguiéndose así de la marca principal o masterbrand que arropa todos los productos de un mismo fabricante.
fidelidad loyalty Marketing Lealtad hacia una marca, producto o idea. Si la fidelidad es muy fuerte, se comprará sólo o con más frecuencia esa marca, aunque no esté disponible en el establecimiento habitual, varíe de precio o se lancen productos sustitutivos. La identificación de las características de los consumidores fieles sirve para precisar mejor el público objetivo.
arquitectura de marca brand architecture Marketing Organización y jerarquía que rige dentro de la cartera o portafolio de marcas de una empresa. Existen varios tipos de arquitectura de marcas: monolítica (la misma marca se usa para ofrecer productos y servicios dispares); endosada (las submarcas están conectadas a la marca principal por una referencia nominal o visual); independiente (cada marca actúa de manera independiente). En las grandes corporaciones, la racionalización de sus carteras de marcas puede llegar a convertirse en un asunto crítico para su funcionamiento eficiente.
esencia de la marca brand essence Marketing Expresión sintética del significado de una marca en la mente de los consumidores. Por ejemplo Coca-Cola significa disfrute, Volvo equivale a seguridad. Las esencias de marca de mayor éxito suelen basarse en una necesidad primaria del consumidor.
experiencia de marca brand experience Marketing Sensaciones que los consumidores experimentan al entrar en contacto con una marca. El propietario de la marca puede controlar y promover estas sensaciones mediante la publicidad, el envoltorio del producto, los entornos comerciales donde se vende y el trato de su personal. Las marcas más poderosas son las que ofrecen experiencias de marca más consistentes.
identidad de marca brand identity Marketing Expresión más externa y visible de la marca, especialmente en lo referente a su nombre y aspecto visual. Es el instrumento clave para lograr reconocimiento, independencia y diferenciación a favor de la misma.
posicionamiento de marca brand positioning Marketing Territorio exclusivo que una marca ocupa en la mente de sus usuarios y consumidores, los cuales son así capaces de distinguirla de otras que ofrecen productos o servicios similares.
análisis de valor value analysis Marketing Procedimiento sistemático de mercadología usado para evaluar, en función del valor o utilidad que representa para el consumidor, cada elemento del coste de un producto. Permite añadir o eliminar características y funciones, basándose en el beneficio que ofrecen al consumidor, y no por razones puramente técnicas.
argumento de venta selling point Marketing Cada uno de los puntos fuertes de un producto o servicio que se utiliza para lograr una venta.
ataque de guerrilla guerrilla attack Marketing Pequeños ataques intermitentes en distintos clientes clave o territorios del adversario, con el propósito de acosarlo y desmoralizarlo. Más que ganar cuota de mercado se persigue rebajar los precios de venta y los beneficios del competidor en los mercados que son más importantes para él.
comunicación communication Marketing Información proporcionada a todos los que se relacionan con una empresa de lo que a esta le interesa. Es una actividad global que debe realizarse profesionalmente. Además de la publicidad, relaciones públicas y actividades de ventas y promoción, incluye las transmisiones de información a empleados, accionistas, proveedores, bancos, administración y público en general.
confianza trust Marketing Seguridad o fe en una persona o institución.
diferenciación de productos product differentiation Marketing Introducción de características, complementos, calidades, estilos o imagen de marca que supongan una diferencia con productos ya establecidos y permitan esperar una mayor rentabilidad. El consumidor percibe el valor añadido, y además, no existe una competencia directa en precio.
dimensión del mercado market size Marketing Tamaño de la demanda satisfecha de un producto.
innovación innovation Marketing En mercadología, el desarrollo de un producto, proceso o servicio de forma distinta a la existente.
intención de compra purchase intention Marketing Fase previa a la decisión de compra en la que todavía no se han sopesado los distintos factores que intervendrán en la decisión final, pero en la que ya se siente el impulso de satisfacer una necesidad de una determinada forma. La medición del porcentaje de población que está en esta fase, y de la fuerza de su intención, permite adoptar medidas de mercadología. En productos de consumo no duraderos, se utiliza también la intención de prueba y la intención de repetición de compra.
ley de la oferta y la demanda law of supply and demand Marketing Ley económica que afirma que el precio de un determinado bien se obtiene a través de la interacción de la oferta y la demanda, y es aquel que iguala la cantidad ofertada con la demandada en el mercado.
línea de producto product line Marketing Conjunto homogéneo de productos que cubren unas necesidades similares y que se ofrecen al consumidor bajo una misma marca y con comunicación relacionada. Si la línea es completa y regular, se llama abanico. Cada producto puede agrupar varios artículos, y éstos varias referencias, lo que se denomina gama de artículos.
lujo luxury Marketing Demasía en el adorno, en la pompa y en el regalo. Suntuosidad, esplendor. El consumo irracional y abusivo de las cosas de gran precio que obedece al afán de prevalecer sobre los demás, satisfaciendo así la variedad y el gusto de la ostentación independientemente de la utilidad o necesidad, tiende a ser moderado por las leyes suntuarias.
madurez del mercado market maturity Marketing Tercera fase del ciclo de vida de un producto o mercado, que se caracteriza por ventas y beneficios estables. La mayoría de los productos están en esta fase. Las actividades de mercadología más usuales son: resegmentación, reposición de marca, intento de aumento de consumo por parte del cliente, mejora de la calidad o de la presentación, introducción en canales de distribución más masivos, y ataque o defensa en la guerra de precios.
marca del distribuidor distributor own brand Marketing Marca similar a la marca blanca, con la diferencia de que no es obvio para el consumidor que se trata de una marca propiedad de la cadena de establecimientos y que puede tener fabricantes distintos. El diseño de la etiqueta y el precio al que se vende el producto son similares a los de la marca del fabricante, por lo que el objetivo del distribuidor no es aumentar las ventas o dar la imagen de barato, sino mejorar el margen, ya que el precio de costo sí suele ser menor. Por ejemplo, Emidio Tucci es una marca propia de El Corte Inglés. Equivale a marca privada.
mercado potencial potential market Marketing Demanda posible de un bien o servicio, es decir, las personas que tienen una necesidad que puede ser satisfecha por ese bien o servicio (mercado teórico) y que tienen los recursos para satisfacerla de esa forma. Incluye el mercado actual, sea nuestro o de otros competidores, más el aumento posible, ya sea por un mejor conocimiento del producto o de la necesidad, o por un aumento del poder adquisitivo, del número de consumidores o del consumo per cápita.
motivación motivation Marketing Motivo o conjunto de motivos que mueven a una acción. Hay diversas teorías sobre la motivación: jerarquía de necesidades de Maslow, necesidades funcionales y psicológicas de Freud, creencias y actitudes o procesos de aprendizaje y de percepción, entre otras.
necesidad need Marketing Algo que es requerido por un individuo para su bienestar y que le motiva a intentar obtenerlo. La mercadología busca necesidades no cubiertas para tratar de ofrecer los satisfactores más adecuados.
nicho de mercado market niche Marketing Parte de un mercado suficientemente diferenciada del resto. La diferencia puede venir de la relación calidad-precio, características del producto, del cliente, del canal de distribución, de servicios paralelos o zona geográfica. El nicho tiene que ser lo suficientemente grande y con potencial de crecimiento bastante como para permitir una especialización rentable sin que atraiga, o por lo menos dificulte la entrada, de competidores mayores. Cuando el nicho no está satisfactoriamente cubierto hay un hueco de mercado.
precio de lanzamiento launch price Marketing Precio que se fija para un nuevo producto. Si se trata de un nuevo mercado, se le llama precio de introducción. Si va combinado con un nuevo diseño del envase, etiqueta o de la formulación del producto o de la comunicación, se le llama precio de relanzamiento.
saturación saturation Marketing Grado máximo en la utilización de un factor o en la cobertura de un mercado. Traspasar ese nivel implica conseguir resultados negativos (por ejemplo, el exceso de distribución de un producto que hace decaer el interés de los establecimientos por tenerlo a la venta).
segmentación segmentation Marketing Actividad que pretende identificar conjuntos de compradores internamente homogéneos para poder especializar la producción, distribución o comunicación de una determinada variante de producto o servicio. Al realizar un estudio de segmentación, la empresa descubre nuevas oportunidades para satisfacer más adecuadamente las necesidades, y va cambiando, entre otras cosas, sus productos y su publicidad.

*Términos originales definidos en el Diccionario LID Marketing y Comunicación.