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El consumidor colombiano se ha vuelto más exigente y ahora es más consciente de buscar productos de aseo que protejan al medioambiente y sean sostenibles. Sin embargo, a las empresas nacionales les falta invertir en tecnología e innovación.

Los productos que no hagan daño al medio ambiente y que reduzcan el tiempo de limpieza han tenido un importante crecimiento en el país, porque la gente cada vez es más consciente de proteger el planeta y busca productos sostenibles, que le ayuden a resolver más de un problema. "Los consumidores están buscando un producto multifuncional, con valor agregado, y los que no lo ofrezcan se irán quedando atrás", explica Jaime Concha, director de la Cámara de la Industria Cosmética y del Aseo de la Andi.

En el tema de los detergentes la guerra es permanente entre las multinacionales y las colombianas. La razón es que el consumo de jabón en barra sigue siendo muy alto en el país, porque aunque más del 60% de los hogares tiene lavadora se sigue lavando la ropa con ese producto con la intención de despercudirla primero, y luego se combina con el detergente en polvo. De igual forma, según Concha, en las zonas rurales ir a lavar al río sigue siendo una tradición.

Lo cierto es que las empresas nacionales han hecho jugosas inversiones en los últimos años: Azul K invirtió 4 millones de dólares en una nueva planta de producción mientras que PQP invirtió 16 millones de dólares en otro centro de producción al sur de la capital del país. Adicionalmente, un nuevo jugador ingresó a este mercado: la marca coreana LG, reconocida por sus productos de tecnología, llegó en noviembre pasado con su línea de productos de aseo para el hogar. Estableció su primer centro de distribución en Yumbo, y tendrá como su aliada a la empresa vallecaucana Plasticaucho. Inicialmente competirá en el mercado con el detergente concentrado con la marca Tech Compact.

Los empresarios aseguran que la competencia se abre ahora en el segmento de productos complementarios a la hora de lavar: suavizantes, prelavados y quitamanchas, un mercado que actualmente mueve cerca de 620.000 millones de pesos.

Pero no todo es favorable. Uno de los principales problemas que enfrenta el sector es el contrabando y la competencia desleal que realizan los talleres de garaje. Hasta marzo de 2014, la policía aduanera y fiscal había decomisado 544.000 productos, equivalentes a 1.500 millones de pesos. Las cinco marcas más afectadas eran Colgate, Pro, Rexona, Ariel y Protex. Por otro lado, Ecuador, uno de los principales socios comerciales, impuso nuevos requisitos sanitarios para ciertos productos que ingresen al país y esto afectará a los empresarios colombianos de este sector.

Concha asegura que si el país quiere conquistar nuevos destinos debe empezar a fabricar más productos en polvo y concentrados, porque los líquidos son más difíciles y costosos de exportar.

En números

Según un informe de la Cámara de la Industria Cosmética y del Aseo de la Andi, el tamaño de este mercado en el mundo ascendió en 2012 a US$146.702 millones de dólares. Colombia llegó en 2012 a US$1.621 millones de dólares, lo que representó un crecimiento del 8.7% con respecto a 2011.

En 2013 Colombia exportó en absorbentes US$168 millones de dólares, lo que representa una caída del 6.5% en comparación con el año anterior. En jabones exportó US$88 millones, un 21% más que en 2012, y en los demás productos higiénicos, US$20 millones, un 1.1% más que el año anterior. Los principales destinos de exportación para aseo fueron Ecuador (47%), Venezuela (26%) y Perú (10%).

Según un informe de la Andi, existe un promedio de 700 empresas en el país. El 74% de las ventas son realizadas por compañías de capital extranjero, en su gran mayoría son multinacionales que tienen centros de distribución y producción en el país. Junto a Brasil y México, Colombia es una prioridad en la región. En las compañías de detergentes y jabones, el espectro es más amplio y muchas son nacionales.

Oportunidades

• Las industrias nacionales pueden competir en el segmento de suavizantes, prelavados y quitamanchas, pues todavía se puede explotar más.
• Hace parte de uno de los sectores prioritarios del gobierno en materia de exportación.

Riesgos

• Las restricciones impuestas por Ecuador a las exportaciones afectarán al sector.
• El contrabando y la informalidad.
• Aunque se ha hecho un esfuerzo por invertir en innovación, la industria está rezagada en productos de última generación.
• La sentencia sobre la descontaminación del río Bogotá generará una discusión entre las empresas del sector.